La fidélité du consommateur est un concept dont la définition et l’opérationnalisation varient énormément dans la littérature (Jacoby & Kyner, 1973). En effet, une grande variété de définitions a été proposée à travers les années et aucun consensus sur la question n’existe à ce jour (Ha, 1998). Nous effectuerons donc un survol des définitions les plus populaires et les plus pertinentes à notre étude.

Deux grands courants priment au regard de la définition de la fidélité du consommateur (Hallowell, 1996). Le premier date du début des études sur la fidélisation du consommateur (Caruana, 2002). Ses tenants conçoivent la fidélité comme étant uniquement comportementale (Caruana, 2002; Cunningham, 1956; Jacoby & Kyner, 1973; Oliver, 1997; Tucker, 1964; Wetzels, de Ruyter, Lemmink, & Koelemeijer, 1995). À titre indicatif, Tucker (1964) parle de la fréquence relative avec laquelle le produit est choisi parmi ses concurrents. De manière similaire, Cunningham (1956) parle d’une proportion des achats. Autrement dit, dans ce courant de pensée, la fidélité est vue comme étant un comportement d’achat répété. Ainsi, par exemple, si le consommateur a le choix entre dix marques (ou entreprises), et que huit fois sur dix il choisit la même, il sera considéré comme fidèle. D’autres diront plutôt qu’il est fidèle à 80 % ou qu’il possède un degré élevé de fidélité.

Le deuxième courant de pensée, qui rassemble davantage de chercheurs, considère la fidélité du consommateur comme étant davantage qu’un simple comportement. Elle possèderait une composante comportementale certes, mais également une composante psychologique. Cette vision de la fidélité est apparue un peu plus tard car certains auteurs trouvaient incomplète et réductrice la définition strictement comportementale. Day (1969) constitue l’un des chercheurs ayant le plus soutenu cette définition de la fidélité. Il affirme que la fidélité du consommateur ne se limite pas seulement à un comportement et suggère en ce sens l’existence d’une dimension attitudinale.

Quelques temps après la publication de Day (1969), Jacoby et Kyner (1973, p.2) ont proposé une définition qui est devenue très populaire dans ce domaine de recherche : « Brand loyalty is the (1) biased (i.e. non random), (2) behavioural response (i.e purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to one or more brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision-making, evaluative) processes », ou en français : « La fidélité à la marque est (1) une réponse comportementale (i.e. achat), (2) biaisée (non aléatoire), (3) qui se répète dans le temps, (4) effectuée par une unité décisionnelle, (5) à l’égard d’une ou de plusieurs marques parmi un ensemble de marques et (6) est fonction de processus psychologiques (i.e. prises de décisions, évaluations) » (traduction libre). Selon cette définition, la fidélité est composée d’une composante comportementale (i.e. le comportement de rachat), et d’une composante psychologique (i.e. l’évaluation favorable de la marque). De plus, cet auteur soutient qu’un consommateur peut être loyal à une ou plusieurs marques ou encore, n’être loyal à aucune marque.

Une autre vision multidimensionnelle du concept de fidélité du consommateur devenue populaire est celle de Dick et Basu (1994). Ils définissent la fidélité comme la force de la relation entre l’attitude de l’individu face, par exemple, à une marque, et le patron comportemental de rachat de cette marque. Cette relation entre ces deux concepts donne naissance à quatre types de fidélité, illustrés au Tableau 1. Il appert à l’examen de ce tableau que seule la présence d’une fréquence relative élevée de rachat à un même magasin et d’une attitude favorable à l’égard de ce magasin peut être qualifiée de véritable fidélité. Il est à noter que nous pourrions tout aussi bien parler de fidélité envers un produit plutôt que de fidélité envers une entreprise ou un magasin. Dans un tel cas, la fidélité réfèrerait à une fréquence relative élevée de rachat d’un même produit et à une attitude favorable à l’égard de ce produit. Enfin, pour mieux connaître le niveau de fidélité du consommateur, Dick et Basu proposent également de se fier à la fidélité relative, c’est-à-dire la comparaison entre le niveau de fidélité à une marque et le niveau de fidélité aux marques concurrentes.

Oliver (1997, p. 392), quant à lui, donne la définition suivante de la fidélité : « Customer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour », ou en français « La fidélité du consommateur est un engagement profond à racheter le même produit ou service dans le futur et ce, malgré les efforts marketing qui pourraient potentiellement faire diverger le consommateur vers un autre produit ou service » (traduction libre). Selon cette définition, la fidélité est un comportement (i.e. comportement de rachat persistant dans le temps), jumelé à une composante psychologique, c’est-à-dire une préférence marquée. Ces deux composantes doivent, de surcroît, persister dans le temps malgré les efforts des autres entreprises pour attirer le consommateur. Oliver propose de plus que la fidélité se développe en quatre phases progressives et cumulatives, soit dans l’ordre, les phases cognitive, affective, conative et d’action. Selon ce modèle, l’individu progresse vers la phase de fidélité d’action en développant en premier lieu une fidélité cognitive. La fidélité du consommateur est d’autant plus forte qu’elle se rapproche de la dernière phase. Voici brièvement comment l’auteur décrit ces phases.

Phase de fidélité cognitive

Dans cette phase, le consommateur compare et évalue l’information qu’il possède sur les marques (ou entreprises) compétitives. Il s’agit ici d’un processus rationnel, dont l’issue sera le rachat répété de cette même marque. Par exemple, si le club vidéo A offre de meilleurs prix et de meilleurs choix que le club vidéo B, alors il est probable que le consommateur sera plus fidèle envers le club vidéo A qu’envers le club vidéo B.

Phase de fidélité affective

Durant cette phase, la fidélité réfère non seulement à la cognition mais aussi à l’affect. En fait, elle se veut un comportement de rachat accompagné d’un engagement cognitif et affectif envers l’entreprise ou la marque. Dans son modèle de fidélisation du consommateur, Oliver (1997) considère la phase affective de son modèle comme l’équivalent de la composante affective de la satisfaction et de l’attitude envers l’entreprise. Cette forme de fidélité résulte en un attachement plus profond envers l’entreprise. Les cognitions sont davantage sujettes à la contre argumentation alors que l’affect est plus immuable. Malgré ce fait, l’auteur mentionne que ce degré d’attachement n’est pas suffisant pour garantir la fidélité du consommateur. Il cite, à titre d’exemple, le fait que les consommateurs qui prennent plaisir à fréquenter un magasin ne lui sont pas toujours fidèles ou ne le demeureront pas nécessairement.

Phase de fidélité conative

Cette phase est qualifiée d’intention comportementale de racheter. Elle est définie comme un état de fidélité où le consommateur ressent un profond désir de racheter (i.e. attachement comportemental). Plus particulièrement, le consommateur dépasse l’attachement affectif et devient motivé et désireux de racheter la marque (ou de racheter chez l’entreprise). Cette étape se traduit par un fort degré d’attachement du consommateur à la marque ou à l’entreprise.

Phase de fidélité d’action

Cette phase représente ce que l’auteur qualifie de véritable fidélité. À cette étape, le consommateur est déjà fidèle aux plans cognitif, affectif et conatif. À ce stade, il devient fidèle à travers l’action. Il rachète de manière persistante et surmonte les obstacles qui pourraient nuire au lien « intention - action ». Il s’agit d’un attachement fort et persistant du consommateur envers l’entreprise.

La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975) est un modèle de prédiction et de compréhension des comportements humains. Elle est basée sur le postulat que les individus sont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’information qui les entoure pour prendre des décisions. Selon cette dernière, les gens soupèsent les conséquences de l’adoption éventuelle d’un comportement avant de décider s’ils passent ou non à l’action.

Selon cette théorie, l’intention d’effectuer un comportement est le déterminant immédiat du comportement. Quant à l’intention, elle est prédite par deux variables, soit l’attitude envers le comportement et la perception des normes sociales. L’attitude envers le comportement correspond à l’évaluation des conséquences associées à l’adoption du comportement. Il faut bien comprendre ici qu’il ne s’agit pas de l’attitude envers une chose telle qu’un parti politique mais plutôt envers un comportement tel que voter pour un parti politique donné. En d’autres termes, l’individu juge-t-il désirable ou indésirable, favorable ou défavorable de faire le comportement ? Par exemple, dans le contexte de notre étude, est-ce que le consommateur juge favorable ou défavorable le fait d’être fidèle à l’entreprise Wal-Mart ? Quant à la perception des normes sociales, elle correspond à la perception d’un individu de la pression sociale ressentie à adopter ou à ne pas adopter le comportement. En d’autres mots, est-ce qu’une personne croit que les gens qui sont importants pour elle pensent qu’elle devrait être fidèle à Wal-Mart ? Comme l’illustre la figure suivante, plus les gens évaluent positivement un comportement et croient que les gens importants pour eux pensent qu’ils devraient adopter et maintenir ce comportement, plus ils ont l’intention d’adopter le comportement et, conséquemment, plus il est probable qu’ils réalisent le comportement.

La théorie du comportement planifié de Ajzen (1985, 1988) est une extension de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975). Rappelons que cette dernière théorie a comme postulat que le comportement à prédire doit être volitif ou autrement dit « complètement sous le contrôle de la personne qui doit pendre la décision d’adopter ou non le comportement ». Toutefois, quelques années plus tard, Ajzen en arriva au constat que plusieurs comportements n’étaient pas entièrement sous le contrôle de la personne. Il décida donc d’ajouter une nouvelle variable au modèle théorique de l’action raisonnée : la perception de contrôle sur le comportement. Cet ajout permettait, selon lui, de se rapprocher davantage de la réalité et de permettre de prédire avec plus de précision les comportements qui ne sont pas adoptés de façon totalement volontaire. La figure qui suit illustre la théorie du comportement planifié.

Comme le montre la Figure 2, la théorie du comportement planifié est identique à la théorie de l’action raisonnée, mais contient une variable additionnelle, soit la perception de contrôle sur le comportement. Cette dernière variable peut être associée au comportement de deux façons possibles. Si le comportement est sous le contrôle volontaire de la personne, la perception de contrôle sur le comportement est associée directement à l’intention au même titre que la perception des normes sociales et l’attitude envers le comportement. Par contre, si le comportement n’est que partiellement ou aucunement sous le contrôle volontaire de la personne, la perception de contrôle sur le comportement est associée directement au comportement tout comme l’intention comportementale.

À notre connaissance, le modèle théorique de fidélisation du consommateur le plus complet à ce jour est celui de Oliver (1980, 1997). Il est fortement inspiré de la théorie de l’action raisonnée comme nous le verrons dans les prochains paragraphes. Le modèle théorique de fidélisation du consommateur est représenté comme une suite de cycles d’achats. À l’intérieur de chaque cycle, la satisfaction, par l’entremise de l’attitude et de l’intention, influence le comportement de fidélité. Quant à la satisfaction du consommateur, Oliver (1997, p. 13) la définie de la manière suivante : « Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fullfilment, including under- or overfulfillment », ou en français : « La satisfaction réfère à la réponse associée au degré de contentement du consommateur. Elle correspond au jugement qu’une caractéristique d’un produit ou d’un service, ou le produit ou le service lui-même, a apporté (ou apporte) un degré agréable de contentement, ce qui inclut que le degré de contentement soit trop peu élevé ou trop élevé » (traduction libre). Cette définition de la satisfaction est similaire à celle proposée par Day (1984, p. 496) : « consumer’s response to the evaluation of the perceived discrepancy between prior expectations (or some other norm of performance) and the actual performance of the product as perceived after its consumption », ou en français : « La réponse suite à l’évaluation, après la consommation du produit, de l’écart perçu entre les attentes (ou autres normes de performance) et la performance actuelle du produit » (traduction libre). Les deux définitions conceptualisent la satisfaction comme la réponse à l’évaluation du degré auquel l’objet de consommation a réussi à combler les attentes du consommateur. La principale différence entre les deux définitions est que Oliver met l’accent sur le plaisir apporté par l’expérience de consommation. Plus le plaisir est important, plus la satisfaction est grande. Il nuance en ajoutant qu’en obtenir pas assez ou même trop devient désagréable et diminue le degré de satisfaction. Cette définition suppose donc ainsi une zone idéale de performance qui maximise la satisfaction et en-dehors de laquelle la satisfaction diminue. Par contre, dans la définition de Day, on fait référence à une norme de performance qui sert de base de comparaison pour juger de la performance perçue. Qui plus est, cette conceptualisation de la satisfaction ne suppose pas de zone où un ajout de performance pourrait causer de l’insatisfaction. Plutôt, elle indique qu’une fois dépassée la norme de performance du consommateur, il devient satisfait.

Nous allons maintenant présenter plus en détail le modèle de fidélisation du consommateur de Oliver (1980, 1997). Au départ, c’est-à-dire avant un quelconque premier achat chez une entreprise, le consommateur possède des attentes envers le comportement anticipé de ladite entreprise. L’attitude de départ envers l’entreprise, définie comme une évaluation favorable ou défavorable du comportement anticipé de l’entreprise, constitue en quelque sorte les attentes de départ du client. Ainsi, plus la performance anticipée de l’entreprise est élevée, plus l’attitude de départ sera favorable et, au contraire, plus elle est faible, plus l’attitude de départ sera défavorable. Quant à l’intention de consommer chez cette entreprise, elle est influencée par l’attitude envers l’entreprise.

À la suite d’une première expérience d’achat, le processus de la confirmation des attentes de départ entre en jeu. Le sentiment de satisfaction qui en résulte est déterminé par l’écart entre les attentes de départ au regard du comportement de l’entreprise et le comportement réel tel que perçu par le client (Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1997). Si l’évaluation du comportement après expérience est inférieure à celle attendue, il y aura une évaluation négative et le consommateur développera un sentiment d’insatisfaction. Si l’évaluation après expérience correspond aux attentes avant expérience, alors le client sera ni satisfait ni insatisfait. Enfin, si l’évaluation après expérience dépasse les attentes avant expérience, alors le client développera un sentiment de satisfaction. Le sentiment de satisfaction/insatisfaction résultant aura une influence majeure sur l’attitude révisée (i.e. post-consommation), tout comme l’attitude de départ. Puis, l’intention initiale est influencée par l’attitude de départ de même que par l’attitude révisée, le cas échéant. Enfin, le comportement de fidélité est influencé par les intentions de départ et modifiée si tel est le cas. Oliver (1997) note que d’autres variables peuvent agir sur l’intention et le comportement de fidélité. Il cite en exemple l’influence possible de la perception des normes sociales sur l’intention.

L’analyse des explications de Oliver sur son modèle amène toutefois une certaine critique. Dans son application de la théorie de l’action raisonnée, Oliver (1997) ne tient pas compte d’une règle importante, soit celle que Ajzen (1988) nomme le principe de correspondance. Pour respecter cette règle, l’attitude doit être définie comme étant l’attitude envers le comportement, dans ce cas-ci le comportement de fidélité à l’entreprise, et non l’attitude envers l’objet vers lequel le comportement est orienté (ex. : l’entreprise). Il faut toutefois noter que dans son étude antérieure de 1980 (année originale de publication de son modèle), Oliver applique adéquatement ce principe de correspondance.

Outre ce fait, les résultats de plusieurs études confirment le modèle théorique de Oliver (1980, 1997). Il est à noter que toutes les études en question qui incluaient la variable attitude l’ont défini adéquatement (i.e. attitude envers le comportement). D’abord, les premières études réalisées afin d’éprouver ce modèle (Bearden & Teal, 1983; Oliver, 1980) confirment le lien « satisfaction → attitude → intention ». Par ailleurs, LaBarbera et Mazursky (1983) ont trouvé une relation linéaire positive entre la satisfaction et l’intention ainsi qu’entre l’intention et le rachat. Un peu plus tard, Oliver et Bearden (1985) ont éprouvé le modèle « attitude → intention → fidélité », auquel ils ont ajouté l’influence de la norme sociale sur l’intention. Ils ont rapporté que les relations du modèle testé étaient statistiquement significatives.

Enfin, d’autres chercheurs ont étudié des modèles similaires à celui de Oliver (1980, 1997). En se basant sur la théorie de l’action raisonnée, Tankersley (1977) a vérifié le lien entre les normes sociales et l’attitude, ainsi que le lien entre l’attitude et la fidélité. Les résultats ont révélé que ces liens étaient statistiquement significatifs. Soulignons également que Söderlund et Vilgon (1999) ont trouvé une corrélation positive significative entre la satisfaction et l’intention ainsi qu’entre l’intention et le comportement. Enfin, plusieurs autres études ont conclu en la présence d’un lien positif et significatif entre la satisfaction et la fidélité du consommateur (Bowen & Chen, 2001; Hallowell, 1996; Martensen, Gronholdt, & Kristensen, 2000). Le tableau qui suit résume les résultats de ces différentes études.

Quelques observations se dégagent de cette revue de la littérature. En premier lieu, malgré le fait que plusieurs études aient vérifié les liens entre des variables du modèle de Oliver (1980, 1997), aucune ne l’a testé dans son ensemble (i.e. en tenant compte de toutes les variables du modèle). En second lieu, jamais le modèle n’a été mis à jour suite aux améliorations portées à la théorie de l’action raisonnée, c’est-à-dire en utilisant la théorie du comportement planifié.

Par conséquent, cette recherche aura pour objectif de pallier à ces deux lacunes. Ainsi, d’une part, nous mesurons dans notre étude l’ensemble des variables du modèle de Oliver (1980, 1997). D’autre part, nous ajouterons au modèle la variable « perception de contrôle sur le comportement » afin de tenir compte des apports de la théorie du comportement planifié à la théorie de l’action raisonnée. Le modèle que nous allons testé sera le suivant :

L’examen de cette figure nous permet de constater que la variable à prédire dans ce modèle est la fidélité en tant que comportement. En effet, les théories de l’action raisonnée et du comportement planifié ont été développées afin de prédire des conduites humaines (Ajzen, 1988; Fishbein & Ajzen, 1975; Valois et al. , 1991). De sorte, pour utiliser adéquatement ces théories, nous nous concentrerons uniquement sur la partie comportementale de la fidélité. Plus précisément, cette variable du modèle sera définie comme étant le comportement volitif de rachat par préférence. Cette définition correspond à la dimension comportementale de la définition de fidélité de Oliver (1997).

Enfin, nous émettons les hypothèses de recherche suivantes quant aux relations entre les variables du modèle :

H1 : la satisfaction du consommateur envers une entreprise est en relation positive directe avec l’ attitude envers la fidélité à une entreprise;

H2 : l’ attitude envers la fidélité à une entreprise est en relation positive directe avec l’ intention d’être fidèle à celle-ci;

H3 : l’intention d’être fidèle à une entreprise est en relation positive directe avec la fidélité à une entreprise;

H4 : la perception des normes sociales eu égard à la fidélité envers une entreprise est en relation directe positive avec l’ intention d’être fidèle à celle-ci;

H5 : la perception de contrôle sur sa fidélité à une entreprise est en relation directe positive avec l’ intention d’être fidèle à cette entreprise;

H6 : la perception de contrôle sur sa fidélité à une entreprise est en relation directe positive avec la fidélité à l’entreprise.